策略不到位干货

如果要在Facebook上推广,系统地了解Facebook广告拍卖机制是必不可少的入门课程。

Facebook广告拍卖机制

广告展示不适合出价最高的人

Facebook广告拍卖系统每天都会选择最佳广告来展示数百亿个广告拍卖机会。 最好的广告是什么?这是指在不影响Facebook社交平台用户体验的情况下为广告受众带来的最高价值的广告。 由于需要从多个角度来衡量广告对受众的价值,因此Facebook广告竞标系统在广告竞标过程中引入了总广告价值的概念。 广告竞标,估计行动率,广告质量和相关性是影响广告总价值的三个主要因素。
Facebook广告总价值的算法
基于Facebook广告竞标机制的算法,在广告竞标过程中,广告展示机会并不是价格最高的机会。相反,具有高广告质量和高相关性的广告可以较低的价格获得展示机会,从而节省了大量的广告成本。

广告优化的两大方向

在影响广告总价值的三个主要因素中,广告出价和估算的行动率代表了对高价值受众的最大化搜索,而广告质量和相关性则代表着优化受众体验。 因此,如果要获得更高的总广告价值,则必须从两个方向着手:最大限度地优化广告体验,并最大程度地搜索高价值用户。

Facebook广告竞标策略

Facebook广告拍卖系统分为三个主要链接:投标方法,投标金额和收费方法。 每个链接都会影响广告的最终单价和效果,因此选择适当的出价方法,出价金额和收费方法非常重要。 Facebook支持最低出价(能够设置限制)和目标出价。广告客户可以根据预算要求和投放期望来选择合适的出价方法。

1、最低费用竞价:

选择此策略时,Facebook会以每次优化的最低事件成本出价,以获得广告组的优化事件,同时在当天结束或广告组(或广告系列)投放结束时花费全部预算时间表。 您还可以设置广告出价的上限,Facebook拍卖系统将广告出价的出价控制在所设置的出价限制以下。 最低出价VS最低出价(设置上限) 广告组合产生了以下结果:9个结果,平均每个结果$ 2.44,并且花费了$ 22 广告组合产生以下结果:8个结果,平均每个结果$ 2.24,并且花费了$ 18 可以看出,如果不设置最高出价,则可以获得更大的广告效果。如果设置了最高出价,则可以在拍卖过程中使系统出价不高于设置的期望值,这对广告商来说很方便,可以控制他们自己的广告预算并确定广告的单价。它更易于控制,但可能会失去大多数高价值用户,并影响广告的最终收入。 提示:如果不是特殊情况,例如,广告仅追求点击或下载,并且不需要进行后续转化-建议您不要设置最高限制。

2、目标费用竞价

选择此策略时,Facebook将为您获取优化事件,同时使单个优化事件的平均成本保持在您设置的目标成本附近。此策略仅适用于针对潜在客户开发,应用安装,转化或目录销售的广告系列。 目标竞价VS设定最低竞标价格 与具有上限的最低成本拍卖相比,Facebook拍卖系统在广告竞标过程中没有明确的价格限制。 在目标拍卖中,拍卖系统的投标价格可以高于或低于广告主设置的单价,并且平均值保持在广告主的设置值附近;在设置了最低费用上限拍卖的同时,拍卖系统的出价将不高于广告商的设置。 从比较中可以看出,目标拍卖不会使广告的单价过高,也不会因为广告主设置的出价而失去大量的高价值用户。 提示:相对而言,当您要控制广告的单价时,建议选择目标出价。
Facebook广告拍卖方式

Facebook广告收费模式

Facebook针对不同的广告目标开发了多种广告收费方法。广告商可以根据自己的需要选择适当的收费方式,以确保最大程度地发挥广告效果。 展示(CPM):根据广告展示次数收费 链接点击(CPC):按点击付费 应用安装(CPI):根据安装量收费 动作(CPA):根据使用者行为收费 广告商可以针对不同的广告目标选择合适的收费方式。 注意:并非所有帐户都有所有收费方式

玩Facebook广告拍卖系统的9个技巧

1.开始投放广告之前,需要在最低费用的拍卖中测试少量费用,以便对您的产品在Facebook平台上的有效性有一定的了解。 2.在广告投放的早期,建议使用成本最低的出价方法来投放数量,以使广告组可以快速通过学习阶段,并迅速覆盖价格较低的用户。 3.在发布中期,成本最低的竞价的单价开始上涨,超出了预期,建议在希望对广告单价进行一定程度的控制时使用目标价竞价。 4.投标金额不得低于先前最低拍卖价格的80%。 5.对于购买量大的产品,如果对以后的广告转换没有很高的要求,则可以尝试使用上限设置的最低费用出价,从而更严格地限制广告的单价。 6.一般建议采用广告收费方式,选择以展示方式收费,以使其广告能够充分展示。 7.当受众群体定位非常明确时,例如针对老客户的再营销,您可以尝试使用“按点击付费”或“按用户付费”行为。 8.在急需数量的广告效果时,不建议使用加速投放功能。

9.在发布新游戏,短期促销等情况下,您可以使用成本最低的出价+加速投放功能来快速开始广告。

facebook竞价策略

客户经常问我们如何优化Facebook广告的出价。对于习惯了Google Adwords出价的广告客户而言,Facebook的出价选项乍一看似乎很复杂。我们的方法首先使出价等于广告客户转化的真实价值,并且可能与您看到的其他方法不同。我们避免了频繁的投标操作,您知道为什么吗?

Facebook的广告竞标基于Vickrey-Clarke-Groves(VCG)拍卖模型,并且拍卖价值应代表拍卖参与者的真实价值。本质上,真实价值意味着他们愿意支付的最高金额。因此,理论上,在单次拍卖或预算不受限制的情况下,每个拍卖参与者的利润都将最大化。拍卖参与者无法从高于或低于其真实价值的投标中受益,因为较高的投标可能导致付款超过实际价值,而较低的投标可能导致错过获利的机会。

调整内置到Facebook广告系统中的预算利用率,考虑到预算限制,并从根本上修改广告拍卖中使用的真实价值出价。当广告集的预算限制投放时,将在竞价中调整出价,以使广告客户仅针对具有最高估计价值价格比的展示出价。
因此,从理论上讲,Facebook上的广告商通过使出价等于实际价值而预算等于实际预算约束来使利润最大化。但这仅在广告客户只有一个广告集的情况下适用。
多个广告集所面临的挑战是,某些广告集比其他广告集更有利可图。在这种情况下,我们的预测预算分配(Predictive Budget Allocation)功能将非常有用,它可以自动管理广告集之间的预算约束(无论是在单个营销活动中还是在多个营销活动中),以便我们可以从广告集中获取预算盈利能力较差的广告,然后将其转移到广告支出回报率(ROAS)最高的广告集中(以及预算限制的广告集)。
如上所述,预算使用调整使用预算约束来调整广告竞价中的真实价值出价。但是,还有许多其他因素会影响广告拍卖中使用的真实价值。
自2012年发起oCPM(每千次展示成本优化)拍卖以来,Facebook一直在努力更好地利用过去的转化数据和大量的用户数据。这有助于Facebook的出价优化功能将广告投放到合适的用户上,以实现广告集的优化目标。根据用户特征,过去的行为以及最近转换的用户的相似性,您可以确定哪些特定的Facebook用户为广告展示带来了更高的出价。
由于Facebook的广告投放优化使用了大量专有用户数据,因此广告客户应为oCPM出价算法提供足够的空间,以便在按实际价值出价时调整其出价策略。较低的出价意味着最有可能点击或购买的用户被错过了。

品牌知名度,参与人数,访问次数,参与互动(帖子互动,喜欢主页,事件响应),应用程序安装,视频观看,潜在客户发展,消息互动(赞助消息除外),转化,目录促销

想要花完全部预算时

需要知道其他出价应使用哪种出价/支出

简便; Facebook管理出价

寻找成本最低的交付机会,并以最具成本效益的方式使用预算

无法控制费用

如果您收到的所有印象最廉价或预算增加,则费用可能会增加

覆盖范围,访问次数,参与互动(帖子互动,喜欢主页,事件响应),应用程序安装(安装,事件,链接点击,视频观看),视频观看,潜在客户开发,消息互动,转化,目录促销

当您想在拍卖中设置最高出价以控制广告费用并通过出价覆盖尽可能多的用户时

在特定的拍卖上限内最大化交易量

可以提高其他针对类似受众群体的广告客户的竞争力

需要花费更多时间来管理出价以控制成本

如果您收到了所有低价的印象数或增加了预算,则费用可能会增加

可能不会花费全部预算

出价金额不是您在报告中看到的

访问,应用安装,事件响应,潜在客户开发,离线转换和目录促销以及广告投放的以下优化目标:目标网页浏览量,链接点击次数,喜欢首页,帖子互动,响应时间,视频观看量,目录促销,链接点击和离线转化

当您想最大化成本效益时

当您需要将广告费用控制在一定的上限内时

在可接受的每次操作成本/安装成本内获得最多的转换

无需手动调整出价即可将成本降至最低

如果您用尽了所有最便宜的印象,则成本可能会上升

机器学习阶段需要更积极地探索

达到上限后,可能不会用完整个预算

访问,应用安装(安装,应用事件,视频观看),潜在客户开发,转换,目录推广

当广告支出的回报是成功的主要指标时,您便可以将交易的价值传递回平台

将营销活动的绩效重点放在获利能力和广告支出回报上

在确保最低广告费用回报的同时,获得尽可能多的机会

当您想获得最高的广告费用回报时,您想花费整个预算,并且不确定所保证的广告费用/出价的回报。

简便; Facebook管理出价

充分利用预算来实现最高的营销价值

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